La CSR: riallinearla, misurarla. Ma non è un lavoro per soli PR

Un bell'articolo dell'Harvard Business Review Jan./Feb. 2015, intitolato "The Truth about CSR" (anche nella versione italiana su HBR Italia... cerca di sistematizzare un approccio integrato e strategico alla CSR.

Infatti troppo spesso le organizzazioni confondono involontariamente (o mischiano volontariamente) i piani in cui la Corporate Social Responsibility si esprime, senza allinearli al business e ai valori fondati l'organizzazione. 

Gli autori (Kasturi Rangan, Lisa Chase e Sohel Karim) sostengono che benché ampiamente accettato, l'obiettivo del “valore condiviso” non rappresenti la norma e i tre teatri (filantropia, miglioramento dell'efficienza, cambiamento/innovazione del modello di business) in cui agiscono pratiche di CSR spesso sono disallineati tra loro e al loro stesso interno. 

Per questo indicano la necessità di compiere un inventario di tutte le azioni di CSR procedendo poi a:

• Sfrondare e allineare gli interventi in ciascun campo.
• Sviluppare metriche specifiche per valutare la performance. 
• Coordinare gli interventi nei diversi campi. 
• Sviluppare una strategia CSR interdisciplinare.

Case histories dell'articolo: PNC Bank, IKEA e Ambuja Cements...

Cosa ne penso

Non credo che la CSR sia di sola e prioritaria pertinenza delle RP, un fraintendimento spesso condiviso da professionisti di RP e management... la CSR dovrebbe essere presa in carico dall' intera C-suite; è chiaro che il relatore pubblico può contribuire a affiancare la definizione della strategia e l'esecuzione delle iniziative di CSR, essendo per primo in grado di leggere la molteplicità degli stakeholder e conoscendo i mezzi/canali/tempi per un ascolto e per una comunicazione efficaci. Narrare la CSR è responsabilità delle RP che devono anche imparare a supportare la narrazione interna per sviluppare una migliore consapevolezza condivisa.
Ma per l'importanza strategica che oggi ha non credo possa essere lasciata ai soli PR.

MAST. Da Bologna un concreto esempio di Responsabilità Sociale d'Impresa

Il 4 ottobre è stato inaugurato a Bologna il MAST (Manifattura di Arte, SPerimentazione e Tecnologia): un edificio multifunzionale per i collaboratori dell'azienda GD (nido, accademia per l'innovazione, palestra, ristorante aziendale, caffetteria, auditorium ed una galleria per esposizioni; adesso in mostra 200 immagini di fotografia industriale), aperto anche al pubblico. E' un complesso di 25.000 mq realizzato a Bologna dal gruppo industriale COESIA, sotto la guida di Isabella Seragnoli, progettato dagli architetti Claudia Clemente e Francesco Isidori.

Ovviamente si dirà tra i soliti mugugnisti: 'L'RSI non si esaurisce nella filantropia, né nelle iniziative estemporanee di alcuni singoli imprenditori illuminati.' Ok, pur non esaurendosi qui la CSR/RSI, pur avendo da anni in altre parti del mondo - specialmente anglosassone - esempi simili, io credo che dobbiamo, in quanto professionisti che lavorano sulla CSR/RSI, valorizzare al massimo esempi straordinari come questo per incoraggiare l'emulazione e lo sviluppo di progetti di questa portata. Per diffondere una cultura di responsabilità d'impresa verso gli stakeholder e soprattutto per affermare il valore centrale dell'impresa (manifatturiera in particolare) nella nostra società.

Dal sito www.mast.org:

La Fondazione MAST è un’istituzione internazionale, culturale e filantropica, basata sulla Tecnologia, l’Arte e l’Innovazione. MAST intende favorire lo sviluppo della creatività e dell’imprenditorialità tra le giovani generazioni, anche in collaborazione con altre istituzioni, al fine di sostenere la crescita economica e sociale. In tal senso, il centro crea un ponte tra l’impresa e la comunità in cui si colloca. Le attività offerte al pubblico esterno, così come i servizi dedicati ai collaboratori del Gruppo, condividono la stessa filosofia basata sulla Tecnologia, l’Arte e l’Innovazione. MAST favorisce i progetti che fanno leva sull’identità, sviluppano nuove idee e creano nuove connessioni.

Dibattito online sullo spot McDonald’s

Sul sito Ferpi si è sviluppato un bel dibattito tra colleghi sullo spot di McDonald's sulla prossima assunzione di 3000 persone a tempo indeterminato con contratto di apprendistato. A seguire il link dell'articolo con alcuni commenti del sottoscritto e di alcuni colleghi:
McDonald’s e Ikea: due esempi (sbagliati) di comunicazione aziendale - Ferpi Il video dello spot principale e dei minispot dedicati alle diverse figure professionali:

Lo spot Mc Donald's? Un Mac Guffin di CSR

Un mio commento all'articolo pubblicato su Ferpi.it sulla comunicazione aziendale di Mc Donald's:

"Mi permetto di esprimere un commento sul pezzo di Daniele. Mentre sulla seconda analisi (a proposito di un'altra azienda) mi trovo abbastanza d’accordo, sulla prima non concordo anzi… Proprio perché l’azienda di fast food più famosa al mondo sconta un problema di reputazione, perché nn dovrebbe promuovere uno degli argomenti forti che ha sempre sostenuto quando veniva accusata di ogni misfatto? Per me non è disdicevole che MD faccia una campagna di comunicazione utilizzando la sacrosanta argomentazione di creare posti di lavoro (in Italia!!!) e di avere una cultura aziendale meritocratica. Se è vero che le organizzazioni hanno una responsabilità nei confronti della società, perché non dovrebbero prendersi il rischio di sollevare dibattiti nell’opinione pubblica? Parlare di quello che Daniele giustamente sostiene essere il tema con la T maiuscola, il LAVORO appunto, sollevando anche un dibattito nell’opinione pubblica, a mio avviso è un’azione di responsabilità sociale. E’ chiaro che chi critica MD ha una cultura del lavoro diversa.
[Io dieci anni fa criticavo MD per essere portatrice di una globalizzazione che omogeneizzava la cultura del cibo, ma davanti a certe argomentazione mi son sempre trovato disarmato: ad esempio quella di garantire cibo in tutto il mondo a prezzi ragionevoli.] 
 E’ chiaro che se c’è stata una strumentalizzazione, potranno essere proprio gli stakeholder in primis a sollevare la questione. Ed è ovvio che solo nel medio-lungo periodo si potrà valutare l’efficacia di questa campagna. Però ribadisco (e sarei curioso di sentire l’opinione di altri) che una campagna di questo tipo a mio avviso è rischiosa ma ha un senso, proprio per valutare il grado di responsabilità e riconoscere (o meno) il ruolo sociale che un’organizzazione ha o vorrebbe avere."

La reputazione di Mc Donald's in Italia migliorerà?  Lo sapremo solo tra qualche anno, mentre per ora possiamo goderci il dibattito e/o partecipare alla storia incentrata su questo Mac Guffin. 

Rendicontare? Fruibilly please

Ancora oggi, ancora in tantissime aziende mi capita di incontrare Bilanci Sociali che si incentrano unicamente sull'elargizione di sponsorizzazioni oltre ai dovuti 3/4 capitoli sempre uguali. Oppure fotocopie poco diverse e poco leggibili. Per non parlare dei Bilanci di Esercizio di centinaia di pagine arricchite di qualche foto qui e là.

E dire che per le organizzazioni esistono libertà di rappresentazione e creatività che potrebbe declinare anche i numeri in maniera più fruibile.

Per fortuna alcuni bellissimi Bilanci Sociali  come quello di Bombardier 2009 che ha vinto l'Oscar di Bilancio nella sua categoria.

In questo senso assume ancor maggior importanza la prospettiva della Rendicontazione Integrata.

Essendo già pubblico su Ferpi.it, non penso di fare un torto a Methodos se pubblico il link della sezione dedicata alla rendicontazione Integrata.

Utili documenti, tra cui il recentissimo e-book della Harvard Business School The Landscape of Integrated Reporting di Robert G. Eccles, Beiting Cheng, Daniela Saltzman.

L'innovazione di management attraverso la rendicontazione integrata

La Rendicontazione Integrata è principalmente un processo di cambiamento della cultura del management: l'innovazione non sta tanto nell'integrazione e lettura incrociata dei risultati finanziari e non finanziari di un'organizzazione ma nell'allineamento di approcci manageriali interni all'azienda secondo quello che, nella più terminologia ricorrente, si definisce management integrato. continua su Methodos...

Il Barbiere di Stalìn

Finalmente nei giorni scorsi ho finito di leggere "Il Barbiere di Stalin" di Paolo D'Anselmi. Ci ho messo parecchio perché credo sia un libro non facile, ma denso di idee e di pensiero critico.
Un bel libro che fa pensare e riflettere, che mette in discussione il gulliver.

Non so se son riuscito a capirlo al 100%; so che mi sono segnato decine di pagine e spunti. Non so se sono d'accordo con tutte le tesi del libro: ad esempio considerare il settore pubblico per intero un settore che evade il lavoro pare esagerato.
Di sicuro d'ora in avanti ricorderò alcuni punti chiave del libro:
il tema del lavoro irresponsabile; la necessità di dare conto del lavoro; l'irresponsabilità di alcune aziende pubblico-private; l'incapacità e la non volontà di rendicontazione della politica e la sua sostanziale irrilevanza; qualunquisimo e post-qualunquismo alla Grillo; la mancanza di una cultura dell'attuazione.
Infine il tema della Corporate Social Responsibility e quindi il focus sulla comunicazione e sul ruolo dei relatori pubblici (in particolare nell'ultimo capitolo).
Con quattro certezze:

1. la CSR esiste e c'è;
   
2. si può non esserne consapevoli;
   
3. la CSR si può gestire (bene o male) consapevolmente;
   
4. la CSR si può raccontare, facendone un un bilancio sociale.

Appare evidente che il quarto punto non è la CSR tout court come da molti di noi spesso viene scambiato il bilancio sociale; allo stesso tempo il bilancio sociale è necessaria rendicontazione della CSR. Il ruolo del PR è però l'attuazione dell'ascolto degli stakeholder e possibilmente lo sforzo di far modificare i comportamenti agiti intermente e esternamente. (Torna utile la metafora della cipolla e la declinazione sugli stakeholder...)

Un libro da tenere sulla scrivania e che tutti dovremmo leggere.

Green Business is... Now!

Mentre arrivano le linee guida per le Relazioni pubbliche "verdi" e la comunicazione ambientale, ha elaborate dal Cipr (Chartered Institute of Public Relations) l'associazione dei Pr inglesi, il business verde e conseguentemente il settore della comunicazione verde si espandono sempre di più.

Le linee guida sulle Rp 'verdi' sono state presentate a Londra il 28 marzo scorso (clicca qui per visualizzarle ) alla presenza di numerosi relatori pubblici e di rappresentanti di diverse organizzazioni ambientaliste. James Wright, responsabile del gruppo di lavoro che ha redatto le linee guida e direttore Corporate Social Responsibility di Trimedia, ha annunciato che in occasione del World PR Festival, a Londra il 23 e 24 giugno prossimi, presenterà casi di best practice di ‘rp verdi' e gli sviluppi delle linee guida elaborate dal CIPR per la Comunicazione della Sostenibilità Ambientale.

Intanto Business Week ha lanciato la newsletter BusinessWeek's Green Business di cui riporto la presentazione del numero di aprile:

The April edition of BusinessWeek's Green Business newsletter focuses on our special report, Sustainable Tech, which explores ways scientists and technologists are working to reduce the costs of renewable energy, manufacturing consumer electronics from biomaterials, and collecting and recycling "e-waste." Also this month, investments that play off of growing demand for clean tech, Greenland's vanishing ice sheets, and Citi's green development goals in Asia. To stay on top of these and other green business issues, subscribe to this newsletter and we'll e-mail it to you on the final Monday of each month.

Starbucks tra un Frappuccino & PRappuccino

Da PRWeek una breve analisi su Starbucks illustra come l'azienda statunitense abbia rivisto le sue strategie comunicative negli ultimi tempi...

Nonostante ottimi profitti Starbucks ha visto calare dell'1% le transazioni negli USA nell'ultimo trimestre 2007, mentre in Europa ha dovuto sempre più confrontarsi con il ruolo di marchio globale statunitense con tutti i pregi e i difetti che ciò comporta: simbolo della globalizzazione come McDonald, il primo compito dei responsabili comunicazione e CSR è proprio prendere in carico questa mission e costruire una reputazione positiva.

Su PR Week due interviste: a una PR blogger che si è vista rispondere dal Presidente di Starbucks EMEA in persona, che ha dimostrato così una grande attenzione al cliente (anche se questa storia mi puzza un po' di spin);

all'ex responsabile PR Europa, Jenny Packer ora a Ketchum, che in quanto marchio della globalizzazione statunitense sottolinea la necessità per Starbucks di continuare sulla strada della CSR e dello stand for something ethical.

Tròooppo social... ci farà bene

Un bel video podcast sull'utilizzo del social marketing e sulle prospettive di crescita: utilizzato in particolare per campagne istituzionali di educazione alla salute, al bere/mangiare responsabilmente, all'utilizzo di droghe, ecc. sta attirando sempre più osggetti (anche privati) attenti alla CSR.

Chris Genasi, CEO di Eloqui, porta alcuni esempi di società produttrici di alcolici e food che si stanno impegnando nelle campagne sociali oltre ai tradizionali committenti (Enti Governativi e ONG). Sottolinea l'importanza della creatività, ma soprattutto dell'uso della psicologia per non scadere nella campagna shock a tutti i costi.

Per quanto riguarda il mercato, Genasi evidenzia come si tratti un ambito in cui gli investimenti si stanno spostando in particolare su PR e womm a scapito dell'advertising tradizionale. Sul sito di Social Marketing Institute, materiali, case histories e informazioni.