"Uno, nessuno centomila... loghi di Bologna" | Roberto Grandi | TEDxBologna

Il video TED di Roberto Grandi, professore di comunicazione all'Università di Bologna, con una relazione su loghi e brand territoriali, in particolare incentrato sul visionario brand della città di Bologna.
Basato su un alfabeto figurativo che riprende stilemi bolognesi rappresenta la complessità e la molteplicità del territorio bolognese.

Cosa ne pensate? Sicuramente è molto sfidante da capire e utilizzare... sul sito è possibile anche personalizzare un proprio logo sulla propria identità in relazione a Bologna: www.ebologna.it
A lato il logo PRanista è Bologna.

Un forum per la promozione dei centri storici emiliano-romagnoli?

In questi giorni sul Corriere di Bologna c'è un'intensa discussione su come promuovere il centro

storico, quale tipo di marketing territoriale seguire, quale tipo di turista cercare di attrarre...

Questo dopo la chiusura del negozio Emporio Armani ma anche in seguito al concorso internazionale per ideare il logo di Bologna, che ha riscosso un buon successo di partecipazione.

Tuttavia  - come ha giustamente fatto capire anche Simon Anholt, ideatore di Brand City Index  - non è il solo logo (parte del brand) a fare il successo di una strategia di marketing territoriale:

il prof. Roberto Grandi stesso lo ribadisce in un'intervista di poche settimane fa in cui vengono preannunciati i prossimi passi della strategia di promozione di Bologna (comunicazione interna ed esterna).

Lo stesso dibattito è in corso anche in altre città emiliane, come Modena. Il sistema di relazioni delle città emiliano-romagnole è determinante non solo per la regione ma anche per definire l'identità delle varie città. Perché allora non lavorare, anche con Ferpi, su un tavolo comune, una conferenza, un forum regionale (non della Regione, ma territoriale)?

Cucù... il Motorshow non c'è più!

Pessima notizia dall'Emilia-Romagna. Un brutto risveglio per tanti colleghi.

Nei giorni scorsi è stato comunicato che il Motorshow quest'anno non si farà. 

Si tratta per Bologna e per il Marchio territoriale dell'Emilia-Romagna MotorValley di una perdita molto grave, che anche indirettamente peserà sull'appeal della terra dei motori. 

Da ormai 4-5 anni la crisi dell'evento era conclamata: il milione e mezzo di visitatori non si era più visto nel post-Cazzola e le case automobilistiche avevano cominciato a tirarsi indietro. 

In merito ci sono alcune riflessioni "comunicative" da fare:

1. quale ruolo ha avuto la comunicazione nella crisi dell'automotive italiano e ancor peggio la crisi nera del motorsport italiano, un tempo eccellenze industriali ed economiche; 
2. perché una fiera/show smetta di essere appetibile per i suoi clienti (gli espositori) e perché la sovrastruttura (l'organizzazione e la infrastruttura fieristica) sia diventata troppo pesante per l'industria stessa, che nella fiera dovrebbe vedere un'opportunità e non un costo senza ritorni; 
3. perché la pesante influenza dell'intervento pubblico rischi di "drogare" il mercato e non aiutarlo a crescere in maniera sostenibile. Dietro all'addio del Motorshow ci sono vizi e problemi molto italiani. 

Il primo punto ci riguarda da vicino: ad oggi siamo stati incapaci di creare una narrazione sulla terra dei motori, sufficientemente compelling, in grado di sfruttare a favore del territorio marchi come Ducati, Lamborghini, Ferrari, Maserati e Dallara.

Il secondo ci riguarda egualmente. L'industria delle fiere, importante comparto economico italiano, purtroppo anche per demerito nostro, è spesso viziato dallo strapotere dell'intervento pubblico e della politica, mentre non risponde a logiche di mercato come in altri paesi più virtuosi (cfr. Germania e Gran Bretagna, dove i poli fieristici sono ben organizzati, delimitati e caratterizzati). 

Poi c'è il terzo punto, a sua volta collegato con i primi due. E' sempre più evidente che il marketing territoriale debba essere deciso da, e non solo condiviso con, gli operatori della filiera; non quindi calato dall'alto dei governi regionali o delle autonomie territoriali. Non si può prescindere da un progetto integrato sul marchio della terra dei motori: industrie, musei, città e province, eventi, operatori del turismo. 

Pur avendo diversi obiettivi, interessi e modalità di intervento, tutti questi soggetti vanno supportati dalla mano pubblica non economicamente, ma in termini di governance della comunicazione e dei sistemi di relazione territoriali. 

Una riflessione da parte degli operatori delle RP potrebbe essere utile sia per contribuire sul versante del governo delle relazioni stesse, sia per offrire una lettura delle opportunità di comunicazione legate al marchio MotorValley.

Chi è il cantore della MotorValley?

Anni fa durante l'organizzazione di un road show internazionale, con circa 60 eventi e varie tappe in giro per il mondo tra Londra e Shanghai, mi ricordo che risuonò questa domanda: "Ma allora chi è il cantore della MotorValley?"

Eravamo nel mezzo di una riunione con un assessorato della Regione Emilia-Romagna che era partner del road show e con cui stavamo elaborando una strategia di comunicazione e coinvolgimento di alcuni gruppi di stakeholder (in particolare si trattava di tour operator e associazioni estere di appassionati di motori).

La domanda, che non ricevette risposta in quella cupa riunione al 19° piano di via Michelino, tuttora mi risuona nella mente. E credo abbia ancora senso porsela anche in senso allargato estendendola un po' a tutti i distretti/filiere industriali e i sistemi turistici locali italiani.

Roma, Venezia, la Toscana, le tappe del Grand Tour, hanno avuto fior di scrittori, pittori e registi che le hanno "cantate", raccontate e scolpite nel tempo. Sono diventati brand territoriali della storia.Ma più di recente anche la Silicon Valley e altri luoghi.

Chi può raccontare i distretti industriali? Chi può promuovere il saper fare e il suo appeal all'estero? 

Penso a Motor Valley che conosco bene e di cui non mi occupo più (lavorando in ambito medicale): Ferrari, Ducati, Maserati, Lamborghini, Dallara, Museo Enzo Ferrari, Galleria Ferrari, Museo Ferruccio Lamborghini, Museo Lamborghini, Collezioni Panini, Collezione Righini, Pista di Fiorano, Autodromo di Modena, Varano de' Melegari, il Circuito di Imola, il Circuito del Mugello e quello di Misano, Rosso Maranello a San Marino, gli eventi (Motorshow, Motorsport ExpoTech, Modena Terra di Motori) le decine di aziende dell'indotto, i personaggi mitici (dall'ingegner Forghieri a Dallara, da Pagani ai piloti romagnoli) e il loro saper fare. Come mai non si riesce a costruire un progetto di storytelling e relazioni pubbliche di ampio respiro su tante realtà che sono di per sé già miti?

Chi è il cantore della MotorValley? Una domanda ancora senza risposta e che potrebbe essere estesa ai tanti distretti (o filiere) industriali italiani. 

[ancora tanto lavoro per i colleghi e le agenzie di PR]

Marketing Territoriale from Supercannes

Sono a Nizza. Come tutte le volte che mi capita di venire qui, ho fatto un passaggio a Sophia Antipolis, sopra a Cannes, dove sono concentrate numerose aziende tecnologiche in quello che potrebbe essere definito Parco Tecnologico, secondo gli italici paradigmi.

Al di là della sua genesi (privata e non pubblica) Sophia Antipolis ha tutte le caratteristiche per quello che secondo me dovrebbe essere auspicato per un distretto industriale: residenze eccellenti, asili, scuole, università, leisure, infrastrutture, ecc

Chiaro che in Costa Azzurra, questo non-luogo ha ancora più appeal però non vedo perché a fini di marketing territoriale non si dovrebbe facilitare attrazione dei capitali e trattenimento dei talenti e delle aziende in questo modo da parte di Stato e Regioni.

Ma qualche politicante italiano qui un giro l'ha mai fatto?

Ancora su Cento. Bene o male purché se ne parli? Una boiata pazzesca

E' il modello Barnum delle relazioni pubbliche, quello del press agent. Lo conosciamo tutti, in maniera più o mano creativa: Barnum era un maestro e c'è un bellissimo libro di Borkowski The Fame Formula che ripercorre gli stunts più importanti e leggendari della storia dello spettacolo, dove si è sviluppata la professione del press agent evolutasi come modello in quella del relatore pubblico. Ma erano altri tempi e altri settori... il circo.

Bene o male purché se ne parli oggi non sta più in piedi con la costruzione di un brand: figuriamoci un brand territoriale. E' per quello che mi prudono le mani quando sento che una manifestazione come il Carnevale di Cento possa fungere a costruire la reputazione di un marchio territoriale e mi fa ridere che con questa idea, oltre a sputtanare la ridente cittadina, gli vengano legati marchi dell'agroalimentare legati al territorio e/o marchi che (dovrebbero) tenere alla reputazione come banche ed enti pubblici. La reputazione si crea e vale sul lungo periodo.

Se l'idea è quella di uscire sui giornali non c'è nulla di più facile; ma non esiste un valore per il brand, si tratta di un risultato effimero. Oggi quello che conta è il valore di un brand, l'attaccamento che crea, i sentimenti che evoca, la capacità di muovere e commuovere. Ma non dalle risate.

PS:  "There is only one thing in life worse than being talked about, and that is not being talked about" è la citazione esatta di Oscar Wilde, ma si riferisce ad altro che alla creazione o alla reputazione di un brand.

Com.Pubblica & Mkt. territoriale. Oltre... il senso del luogo

Un articolo di PR Week del 19 settembre che mi son letto in treno solo oggi, segnala un paio di spunti interessanti sul tema PR degli enti governativi locali inglesi.

Da un lato la notizia che in queste settimane il governo britannico sta lanciando una ricerca per testare l'efficacia  con cui le autorità locali comunicano il “senso del luogo” (sense of place).

Dall'altro LG Communications (agenzia PR inglese ben accreditata nella comunicazione pubblica ) che ha suggerito ai dipartimenti comunicazione degli enti locali di focalizzarsi maggiormente sulla comunicazione del senso del luogo, tralasciando la comunicazione incentrata solo sui servizi individuali. Nel recente libro bianco “Communicating place matters” inviato a 300 enti locali inglesi LG Communications ha proposto alcune azioni principali su cui concentrare le risorse di comunicazione pubblica ma soprattutto ha raccomandato ai soggetti pubblici locali “di offrire una storia per il proprio luogo autentica e che leghi la tradizione alle aspirazioni future”.

L'articolo appare dopo una settimana dalla notizia che Glasgow e Edimburgo si sono alleate per creare una campagna di comunicazione internazionale come già fatto in passato da altre coppie di città come Dallas-FortWorth, Copenaghen-Malmo (addirittura di due differenti nazioni!), Melbourne-Sidney. Le due città scozzesi si concentreranno su una campagna europea per comunicarsi come centri internazionali di turismo e business. Due città oltre il senso del luogo in questo caso, ma si tratta di altri pubblici e livelli di comunicazione rispetto alla comunicazione pubblica cui faceva riferimento il libro bianco e la ricerca del governo UK. 

Credo si tratti di interessanti spunti per stimolare una riflessione su come fare comunicazione pubblica e marketing territoriale in maniera differenziata. Una riflessione che ad esempio mette in discussione l'opportunità di fare un marketing territoriale troppo spinto e competitivo tra territori (o città) geograficamente prossimi.

Chissà se ai vari forum & saloni di comunicazione pubblica italiani si parlerà del senso del luogo e se ci si  confronterà con le riflessioni e gli spunti di altri paesi.

To BIT, or not to BIT: that is the question

E' l'amletico dubbio che ha preso i responsabili turismo dell'Emilia-Romagna nei mesi scorsi.

La BIT, Borsa Internazionale del Turismo di Milano, è certamente la fiera di settore italiana più importante: a ruota c'è il TTG di Rimini e il Globe di Roma.

Occupandomi spesso di mkt turistico-territoriale ci sono andato anche quest'anno... non ne do alcun giudizio, anche perché credo andrebbero intervistati gli operatori per capire se hanno fatto business o meno.

Mi limito a un paio di considerazioni sulla partecipazione dell'Emilia-Romagna, con l'APT, l'azienda di promozione turistica. Chi un po' conosce le fiere avrà subito notato come quest'anno l'Emilia-Romagna (come anche Molise e Puglia) fosse presente con un piccolo stand, rispetto alle altre regioni (Calabria e Sicilia in primis) che occupavano porzioni rilevanti di padiglioni. Un piccolo stand istituzionale e quasi nulla di province e operatori locali. Gli operatori (5) sono andati direttamente ai workshop di lavoro per vendere. Altre regioni presentavano invece anche i comuni più piccoli con stand, animazione, pappatorie varie, spettacoli, ecc.

Per contro l'APT ha organizzato una serata a base di prodotti eno-gastronomici emiliani con vip e sportivi in un ristorante milanese che ha riscosso un discreto interesse dei media. Bisognerà capire quanti affari faranno gli operatori grazie a questa azione e se le risorse che verranno investite probabilmente sul TTG (mah!) e sull'estero (Berlino...) porteranno risultati interessanti.

Il tema che interessa a noi è il ruolo della fiera per le PR di un soggetto pubblico che fa marketing turistico e territoriale. Se la fiera è una delle principali occasioni per fare comunicazione e commercializzazione vien da sé che è il responsabile comunicazione-rp a doversene occupare (di concerto con il mkt) per riuscire a stabilire una azione - verso i numerosi propri stakeholder tutti presenti solitamente in fiera - efficace e non fine a se stessa. Siamo noi di concerto con il mkt a dover consigliare  e/o sconsigliare la fiera. Quello che spesso vedo è la gestione (da parte di certi enti in particolare) di risorse sconsiderate per azioni che possono avere un ritorno (media, commerciale, ecc) praticamente pari allo zero: non so quanti piccolissimi comuni ha incontrato con decine di persone, figuranti, suonatori, senatori. Che costano. Non poco. E che devono assicurare una qualche forma di ritorno sull'investimento. 

Altrimenti esistono forme di promozione, comunicazione, pr alternative alla fiera (es. la serataper i media promossa da APT) che dovremmo suggerire noi, anche un po' creativamente. E' che spesso mi pare che siamo un po' troppo ripetitivi e omogeneizzati: conferenza stampa, comunicatino, stand in fiera, cena... mentre dovremmo rompere qualche schema in più.

In quest'ottica mi pare che la scelta della Regione Emilia-Romagna (anche se non so chi l'abbia fatta) avesse un senso, con buona pace di chi le fiere le organizza.

CittàTerritorio Festival... e chi comunica la città?

"Circa 50 eventi, quattro giorni di conferenze, lezioni, mostre, spettacoli e incontri con grandi esperti italiani e internazionali, protagonisti del dibattito sul futuro delle città. Nasce a Ferrara il CITTÁTERRITORIO Festival un evento unico e innovativo in cui, per la prima volta, il tema della città sarà oggetto di un’appassionata riflessione pubblica da parte di esperti di discipline eterogenee: dagli architetti agli storici, dagli urbanisti agli economisti, dai geografi agli studiosi di estetica, dai sociologi agli antropologi, dai geologi agli agronomi, fino agli scrittori e ai poeti..."

Fin qui il comunicato stampa. Scorro la lista degli esperti delle varie discipline e mi balza all'occhio evidente come manchino i comunicatori della città, coloro che dovrebbero contribuire alle strategie di comunicazione e di marketing territoriale dei luoghi o perlomeno seguirne la parte esecutiva.

La percezione dei territori - città, regioni, nazioni - è parte sostanziale dell'attrazione (o della repulsione) dei flussi economici, turistici, sociali globali, e quindi delle trasformazioni del territorio. Se le PR qualche competenza hanno mi sembra ragionevole dire che riguarda la comunicazione e la conseguente percezione dei diversi pubblici.

E sarà anche una fissazione da ex-geografo, ma credo sarebbe bene che ci affrettassimo ad accreditarci tra i principali referenti della pianificazione territoriale-urbanistica perché un qualche contributo possiamo darlo.

Liverpool: pallone, scarrafoni & cultura (finally)

Finalmente dopo un mese dalla sua uscita mi è arrivato il primo numero di dicembre di PRWeek (il cui abbonamento = dissanguamento x pounds + bolletta mia alla seconda) con uno speciale dedicato a Liverpool capitale della cultura 2008.

Sui media inglesi è un po' che se ne parla (su BBC World questa settimana l'hanno menata dalla mattina alla sera) anche perché sembra che la municipalità non abbia tantissimi soldi da investire e qualche altro problemino.

Interessante, oltre al fatto che la principale rivista inglese di PR dedichi uno speciale ad un'operazione di marketing territoriale, il dibattito su quale immagine della città (sorry, meglio invernizzianamente su quale reputazione) debba trasmettere la strategia di comunicazione connessa.

Liverpool viene associata alla squadra di calcio (mi verrebbe da dire da italiano anche ai più beceri hooligans) e ai Beatles. Da tempo sta cercando di riqualificarsi, in seguito alla crisi dell'industria manifatturiera dell'ultimo quarto di secolo: il progetto di recupero urbano del PierHead sul Mersey Waterfront è un ottimo esempio di come la città si stia riprogettando.

Lo status di capitale della cultura porterà a Liverpool 14.000 posti di lavoro, attrarrà 1.7 milioni di nuovi turisti e 2 miliardi di sterline di investimenti. Testimonial saranno ovviamente Ringo Starr e Paul Mc Cartney. Diverse agenzie stanno cercando di accaparrarsi il budget di comunicazione (non mi sembra che l'abbiano già affidato) anche se gran parte della comunicazione verrà gestita internamente dallo staff comunicazione di Liverpool Culture Company, il soggetto creato dal Council di Liverpool che gestisce l'intera operazione.

Intanto a me, tra speciale e siti vari, è venuta voglia di andarci... sempre sperando che un altro zìopero della lobby dei padroncini non mi faccia arrivare con un mese di ritardo :-p

Bonne année... SuperCannes!

Anchora sul marketing territoriale... (Intanto buon anno a chi legge e a chi scrive).

Mi trovavo dalle parti di Nizza per gli ultimi giorni del 2007 in un trip mistico-golfistico, quando ho deciso di andare a visitare la mitica Sophia Antipolis, che avevo conosciuto grazie al fantastico romanzo di Ballard, Supercannes.
Un'occasione troppo ghiotta per vedere da vicino una case history di successo del mkt territoriale (cfr. Fondazione Sophia-Antipolis).

Ammirato girònzollo su e giù per le stupende colline supra-cannes, vista mare, vista costa azzurra. Leggo, fotografo, scruto gli abitanti... immaginandomi cervelli in fuga di piacere da tutto il mondo. Poi scovo anche un campo da golf: 9 buche, ben attrezzato. Troppo invitante. Allora un po' di tiri per scaldarmi e via sul percorso. Che faccio insieme a un signore svedese che abita lì.

A parte i miei tristi risultati golfistici (palline disseminate ovunque: mezza confezione da 20 di Inesis qua e là) cercavo di capire senza troppa indiscrezione che cosa facesse lo svedese mio compagno di gioco.

Ex manager della Texas Instruments, che ha sede lì, era adesso disoccupato. Non mi dice se licenziato o dimesso anche se mi fa capire che le cose non andavano benissimo con i manager francesi (troppo attenti alla facade e poco ai risultati).

Gli chiedo delle aziende che hanno sede lì: sono soprattutto piccole-medio piccole. A parte HP, Texas Ins., Accenture, Microsoft le altre son piccole. E anche HP che aveva un casino di uffici ha licenziato migliaia di persone negli ultimi tempi come altre aziende.

Io che ero già pronto a far l'elogio dell'intraprendenza francese comincio a riflettere sui rischi di convertire parte di un territorio a un'unica vocazione: rischi sociali, economici e, non ultimi, culturali.

Nei prox giorni mi riservo di indagare un po' su come vadano le cose a Sophia Antipolis. Che come spesso accade Ballard avesse visto giusto con SuperCannes?

Mkt territoriale: geografi, urbanisti, comunicatori, economisti e vekki merletten

Da tempo mi chiedo quale tipologia di soggetto socio-economico e in particolare quale figura professionale debba occuparsi del marketing territoriale. Ad un primo sguardo questo ruolo è stato assunto dalle Camere di Commercio con le loro aziende speciali e/o dagli enti terrritoriali preposti alla valorizzazione del turismo e dell'attrazione di investimenti. Attorno ad esso però c'è una congerie di attori che spinge ognuno nella sua direzione: le camere di commercio solitamente rappresentano i principali interessi economici del territorio; poi ci sono gli enti pubblici che spesso rappresentano più gli interessi di partito (quindi la ricerca del consenso) che il bene pubblico; poi ancora albergatori, ristoratori e soggetti dell'indotto turistico; produttori dell'agroalimentare di qualità con consorzi & co.; costruttori&cementisti; enti della cultura; aziende universitarie; e così via.

Insomma ad occuparsene sono tanti. Ma chi deve decidere le linee guid del marketing del territorio? Chi deve decidere se la vocazione di un determinato territorio per il 21° secolo sarà il turismo termale o l'insediamento di una metropoli del gioco d'azzardo?

Partiamo dal presupposto che l'Italia è capitalismo di territori (cfr. Aldo Bonomi e Aaster) e che proprio lì possiamo valorizzare il nostro paese, ma che non dobbiamo violentarne l'ecologia in senso ampio.

A questo proposito dovrebbe venire in aiuto la Geografia. Materia solitamente confinata nelle ore di scuola meno importanti, la geografia critica è invece in grado di aiutarci a riflettere sul territorio, sulla sua rappresentazione, sull'evoluzione storica dei territori. La Geografia in quanto scienza che studia la rappresentazione/scrittura del mondo (gea=terra; grafia=scrittura) è parente assai stretta della scienza della comunicazione, come appare evidente dal bellissimo (non-facile) libro Geografia di Franco Farinelli prof. di geografia e direttore (non per caso) di Scienze della Comunicazione all'Università di Bologna.

Sono convinto che solo dal confronto tra geografi, urbanisti, economisti, comunicatori, politici, può uscire un dialogo efficace e non dannoso per i nostri territori. Purtroppo capita invece di ascoltare anche validi esponenti di ognuna di queste categoria parlare di mkt territoriale come sua prerogativa, ignorando completamente l'apporto che le altre materie potrebbero efficaciemente offrire.

Il rischio è una kotlerizzazione del territorio. Che forse negli States e in altri paesi può funzionare, ma in Italia no.

Da leggere per noi comunicatori che ci occupiamo di comunicare i territori:

Geografia di F. Farinelli;

La città infinita di A. Bonomi. + vari altri, tra cui scaricabile La Forza dei territori nella globalizzazione dal sito della Fondazione Symbola.

Da leggere senza farne una bibbia:

"Marketing Places ­ Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations" di P. Kotler e altri;

"Brand America. The mother of all brands", S. Anholt e altri. Di Anholt che ha creato il Nation Brand Index si occupano diversi siti web.