Il Valore del Marketing del Passaparola

Il Marketing del Passaparola (o wom mkt, word of mouth mkt, buzz mkt, eccetera mkt) è un affare che riguarda le Relazioni Pubbliche e che a prescindere da mode e da trend vari dobbiamo tenere in considerazione.

E' uscito in questi giorni un primo paper di Bzz Agent, agenzia di wom mkt, che è possibile consultare e scaricare online e che ci dà un'idea di come calcolare il valore degli investimenti in passaparola: Valuing Advertising’s Original Medium: The Conversation

Gli investimenti USA in marketing del passaparola hanno toccato la non trascurabile cifra di 1 miliardo di dollari.

Il CPM (Cost per Mille consumers) del wom mkt viene calcolato nel paper in 300 dollari: 300 dollari per raggiungere mille consumatori con un messaggio efficace.

Interessante come si arriva a calcolare questo valore che consiste nella somma di:

15 $ di CPM base - calcolato sulle medie di tutti gli altri investimenti pubblicitari;

50 $ per il targeting premium - cioè la capacità di raggiungere segmenti molto precisi;

125 $ per il coinvolgimento e l'intima relazione attivata;

25 $ per la durata degli effetti;

50 $ per l'esclusività dell'esperienza;

0 $ (per ora) per l'inventory scarcity;

35 $ per l'impatto e l'influenza generale.

Viral mkt = steroidi per la campagna elettorale

Intervista di NPR sull'utilizzo del viral mkt nelle campagne elettorali...

Viral Marketing Like 'Steroids' for Political Opinion
Listen Now [4 min 26 sec] February 4, 2008

Come le grandi aziende, anche i candidati politici stanno utilizzando sempre di più il viral marketing e word-of-mouth per promuoversi.
Andrew Rasiej, fonatore e editore del blog TechPresident Personal Democracy Forum, talks parla dell'impatto dei video virali sulle primarie americane.
"Le conversazioni che definiremmo politiche che prima avvenivano attorno a un tavolo o al bar adesso avvengono in rete..." dice Rasiej "

Questi strumenti —sia YouTube, sia un post su un blog post, sia un'e-mail — diventano una sorta di steroidi per la politica, cambiando la stessa gerarchia della politica da top-down a bottom.up." Basti pensare al fenomeno dei grillini...

Steroidi elettorali... Chi ne farà più uso da noi?

Your customers are better writers than you

Nonostante il testo-suggerimento provenga da Andy Sernovitz, sicuramente uno dei più importanti esponenti del WOM, devo dire che non sono d'accordo con tanto entusiasmo-estremismo consumer generated content.

[Originally posted by Andy Sernovitz on Damn! I Wish I'd Thought of That!]

"Tutti i markettari si dannano per realizzazre un buon lavoro di copy: vogliamo essere sinceri, freschi ed efficaci.

Ma è difficile star lì e, giorno dopo giorno, invenarsi nuovi payoff, bodycopy etc. E' sempre + difficile entusiasmarsi per i prodotti che ci vengono sottoposti quotidianamente.

Qual è la solution? Lasciarlo fare ai nostri pubblici.

Tutto quello che c'è bisogno di fare è dargliene l'opportunità: dagli un forum, un blog, un posto in cui postare recensioni. Digli che vuoi sentire la loro opinioni e che adori che scrivano. Stanno già mettendo recensioni sui nstro prodotti su Yelph, Amazon e suoi loro blogs... potresti trovare il grande copy che serve al tuo sito."

Web 2.0 & Podcast. A proposito di mode...

Siate cauti nel seguire l'ondata del momento. Controllate le ricerche più attuali e evitate di affidarvi ad un unico sistema mediatico anche se nuovissimo e attraente. Per esempio, l'uso del podcast sta registrando uno stallo in tutte le fasce d'età ad eccezione di quella 18-24 anni, nella quale è passata dall'8 al 13%.

E' uno degli spunti per i comunicatori che emerge dalla ricerca di Ketchum e del Centro Annenberg Strategic PR (University of Southern California), un'indagine annuale sull'utilizzazione dei media: Media Myths & Realities – A Public of One. Interessante anche perché, in questo secondo anno, la ricerca è stata estesa sino a comprendere oltre agli USA anche Brasile, Russia, India e Cina (BRIC).

Mi ricordo di avere insistito per utilizzare il podcast e l'ipod qualche tempo fa in un evento culturale per raggiungere il target più giovane (teenagers e ventenni). Emerse prepotentemente che la novità faceva ancora notizia (quasi tre anni fa) ma l'utilizzo reale da parte del target era davvero limitato per le nostre aspettative. Nonostante di gggiovani coinvolti ce ne fossero parecchi e che fra di loro l'ipod fosse diffuso massicciamente, gli utilizzatori della nostra guida in ipod erano assai pochi. Ancor meno i download del podcast.

L'investimento era stato ampiamente ripagato dalla copertura mediatica, ma restava il fatto del basso utilizzo.

Fummo stupiti. Pensavamo che l'iniziativa fosse trendy e avanti, ma... Il problema è che avevamo completamente trascurato il contesto comunicativo: cioè in un contesto culturale alto l'utilizzo dell'ipod non veniva percepito come opportuno, consono, adatto...

Stesso discorso web 2.0: qui se ne parla entusiasticamente, si studia e si spistolla social networks, blog, iùtub vari, wom, viral e figatine, ecc. ecc. ma - come diceva mugnez - fly down!

Insomma, annusiamo l'aria veloci come Snake Agent, ma pronta l'autocritica.

PS: tanto per infuocarsi un po' segnalo una bella case history su Womma: How to Use Widgets to Spread the Word: This case study from MarketingSherpa features a nonprofit organization, Music for Relief, and details how they used a MySpace widget to spread their message. The widget caught the attention of nearly 19,000 social network users, and Music for Relief traced 20.1% of their donation revenue to use of the widget.

PR=WOMMA? By Paul Rand, Ketchum Communications

Nella breve intervista a Paul Rand di Ketchum Comms. su word of mouth marketing (durante la WOMMA Conference del 2007) l'esperto riconosce che le Public Relations hanno sempre basato la loro attività sulle relazioni (ma va?! butt goes...).
Rimango dell'idea che il word of mouth mkt non sia una nuova invenzione, ma lo strumento del passaparola utilizzato nelle migliori campagne di RP.

Passaparola negativo e pettegolezzo natalizzzio

Da tempo studiamo con curiosità ed interesse il word of mouth marketing (il mkt del passaparola) ben consci che non si tratta di una scoperta degli ultimi anni ma di uno dei fenomeni comunicativi più vecchi al mondo e allo stesso modo uno degli strumenti più antichi delle public relations (almeno dovremmo tutti saperlo).

Il legame tra passaparola ed etica della comunicazione e del marketing è ben evidente: basta leggersi il libro bianco del WOM o per star sul classico le 95 tesi del Cluetrain Manifesto. Quindi è assolutamente devastante il passaparola associato ad un comportamente non etico.

Essendo personalmente (negli ultimi giorni) stato oggetto di passaparola negativo, quello che chiamiamo abitualmente pettegolezzo, mi son reso conto - ahimé - dell'efficacia soprattutto di un passaparola negativo.

Come dicevo occorre ovviamente riconoscere che c'è bisogno di un fondo di verità, ma come nella migliori delle case history ad esso si sono associati:

alcuni evangelisti fortemente motivati spuntati dal nulla, un comportamente negativo che si è trasformato in storiella (ottima miccia con cui appicare il fuoco), la valorizzazione di tutti gli anelli della catena del passaparola, nuove tecnologie utilizzate ad hoc, ecc.

Il passaparola negativo funziona. Credo più velocemente e efficacemente di quello positivo.
L'insegnamento comunicativo da trarre - che altro non è che una morale da manuale un po' natalizia - è che mentre nel passaparola positivo tutto va curato (studiato, seguito e incoraggiato) nel passaparola negativo, ma più in generale nella maldicenza, il verbo si diffonde da sé e tutti l'aiutano.

In questo senso le recenti campagne diffamatorie utilizzate da Carl Rove ed altri suoi emuli italici sono assolutamente esemplari di come funzioni bene la maldicenza e l'insinuazione (cfr. il recente libro Spin di Giancarlo Bosetti, direttore di Reset).

Quindi occhio e comportarsi bene!