Zappos, Threadless, Etsy, Yelp: costruire brand costruendo community

Un articolo di AdWeek segnalato da http://www.womma.org/ analizza alcuni brand e come questi stanno puntando sulla costruzione di comunità web 2.0 per rafforzare il legame tra consumatori e brand.

L'articolo si concentra su brand USA come Zappos, Craigslist, Threadless, Etsy, e Yelp, che non sono che alcuni tra tutti quelli che negli States si abbeverano alla preziosa sorgente del"let's make connections"

Ciò che queste società hanno compreso è che utilizzare tempo per creare relazioni con i propri consumatori è un importante investimento sul proprio futuro.

E' anche ciò che li posiziona in maniera ben definita all'interno del panorama ipercompetitivo del mercato; è anche (come suggerisce Womma) ciò che ogni brand con il giusto mix di ingenuità e entusiasmo dovrebbe fare.

Axl, Dr. Pepper e il passaparola

Dal blog sul Word of Mouth, Fizz Corp apprendiamo che: Dr. Pepper avrebbe annunciato che se Axl Rose e i Guns N’ Roses riusciranno a finire l'ormai attesissimo album Chinese Democracy entro il 2008, l'azienda statunitense di beverage regalerà 300,000 lattine della sua Soda. L'idea di Dr. Pepper è quella di generare passaparola sui fan dei Guns associando alla sua bibita i caratteri & i valori gunsandrosiani.

Il blog analizza velocemente anche se l'azione risponde ai tre criteri del WOM mkt di successo:

1- è interessante per gli influenti?
2- è rilevante per i pubblici degli influenti?
3- è una storia autentica per (direi coerente con) l'essenza del brand dr. Pepper?

Ovviamente la risposta è un triplo sì con relativo Bravo! per dr. Pepper. Funzia? Stiamo a vedere, anzi ad ascoltare. Prima l'album, poi il passaparola.

PR=WOMMA? By Paul Rand, Ketchum Communications

Nella breve intervista a Paul Rand di Ketchum Comms. su word of mouth marketing (durante la WOMMA Conference del 2007) l'esperto riconosce che le Public Relations hanno sempre basato la loro attività sulle relazioni (ma va?! butt goes...).
Rimango dell'idea che il word of mouth mkt non sia una nuova invenzione, ma lo strumento del passaparola utilizzato nelle migliori campagne di RP.

Passaparola negativo e pettegolezzo natalizzzio

Da tempo studiamo con curiosità ed interesse il word of mouth marketing (il mkt del passaparola) ben consci che non si tratta di una scoperta degli ultimi anni ma di uno dei fenomeni comunicativi più vecchi al mondo e allo stesso modo uno degli strumenti più antichi delle public relations (almeno dovremmo tutti saperlo).

Il legame tra passaparola ed etica della comunicazione e del marketing è ben evidente: basta leggersi il libro bianco del WOM o per star sul classico le 95 tesi del Cluetrain Manifesto. Quindi è assolutamente devastante il passaparola associato ad un comportamente non etico.

Essendo personalmente (negli ultimi giorni) stato oggetto di passaparola negativo, quello che chiamiamo abitualmente pettegolezzo, mi son reso conto - ahimé - dell'efficacia soprattutto di un passaparola negativo.

Come dicevo occorre ovviamente riconoscere che c'è bisogno di un fondo di verità, ma come nella migliori delle case history ad esso si sono associati:

alcuni evangelisti fortemente motivati spuntati dal nulla, un comportamente negativo che si è trasformato in storiella (ottima miccia con cui appicare il fuoco), la valorizzazione di tutti gli anelli della catena del passaparola, nuove tecnologie utilizzate ad hoc, ecc.

Il passaparola negativo funziona. Credo più velocemente e efficacemente di quello positivo.
L'insegnamento comunicativo da trarre - che altro non è che una morale da manuale un po' natalizia - è che mentre nel passaparola positivo tutto va curato (studiato, seguito e incoraggiato) nel passaparola negativo, ma più in generale nella maldicenza, il verbo si diffonde da sé e tutti l'aiutano.

In questo senso le recenti campagne diffamatorie utilizzate da Carl Rove ed altri suoi emuli italici sono assolutamente esemplari di come funzioni bene la maldicenza e l'insinuazione (cfr. il recente libro Spin di Giancarlo Bosetti, direttore di Reset).

Quindi occhio e comportarsi bene!