La CSR: riallinearla, misurarla. Ma non è un lavoro per soli PR

Un bell'articolo dell'Harvard Business Review Jan./Feb. 2015, intitolato "The Truth about CSR" (anche nella versione italiana su HBR Italia... cerca di sistematizzare un approccio integrato e strategico alla CSR.

Infatti troppo spesso le organizzazioni confondono involontariamente (o mischiano volontariamente) i piani in cui la Corporate Social Responsibility si esprime, senza allinearli al business e ai valori fondati l'organizzazione. 

Gli autori (Kasturi Rangan, Lisa Chase e Sohel Karim) sostengono che benché ampiamente accettato, l'obiettivo del “valore condiviso” non rappresenti la norma e i tre teatri (filantropia, miglioramento dell'efficienza, cambiamento/innovazione del modello di business) in cui agiscono pratiche di CSR spesso sono disallineati tra loro e al loro stesso interno. 

Per questo indicano la necessità di compiere un inventario di tutte le azioni di CSR procedendo poi a:

• Sfrondare e allineare gli interventi in ciascun campo.
• Sviluppare metriche specifiche per valutare la performance. 
• Coordinare gli interventi nei diversi campi. 
• Sviluppare una strategia CSR interdisciplinare.

Case histories dell'articolo: PNC Bank, IKEA e Ambuja Cements...

Cosa ne penso

Non credo che la CSR sia di sola e prioritaria pertinenza delle RP, un fraintendimento spesso condiviso da professionisti di RP e management... la CSR dovrebbe essere presa in carico dall' intera C-suite; è chiaro che il relatore pubblico può contribuire a affiancare la definizione della strategia e l'esecuzione delle iniziative di CSR, essendo per primo in grado di leggere la molteplicità degli stakeholder e conoscendo i mezzi/canali/tempi per un ascolto e per una comunicazione efficaci. Narrare la CSR è responsabilità delle RP che devono anche imparare a supportare la narrazione interna per sviluppare una migliore consapevolezza condivisa.
Ma per l'importanza strategica che oggi ha non credo possa essere lasciata ai soli PR.

Il lato oscuro del cross selling

Proprio ieri stavo leggendo il primo articolo di Harvard Business Review di dicembre scorso, The Dark Side of Cross Selling - poi come sempre ho interrotto la lettura per ficcarmi su un'altra cosa.

Dopo qualche ora mi telefona una gentile impiegata di una società che commercializza voli aerei online per propormi l'acquisto di un'assicurazione. A novembre avevo acquistato un volo aereo per l'estero dal loro sito. E nell'intro della telefonata il razionale utilizzato per giustificare la proposta diventa proprio quello: "dato che lei ha acquistato un volo aereo per l'estero"

Dopo aver ascoltato per un paio di minuti i vantaggi assicurativi per qualsiasi sfiga immaginabile, dico che non m'interessa. Perché dovete usare i miei preziosi dati personali per vendermi l'ennesima assicurazione? Perché mi devono contattare da un'agenzia viaggi per propormi qualcosa che non appartiene al loro business e a ciò che mi aspetto da loro? Forse perché non guadagnano abbastanza? Forse perché stanno perdendo la loro riconosciuta leadership di mercato?

Leggendomi poi l'articolo dell'HBR ho imparato dalla ricerca presentata che il cross-selling non sempre  automaticamente genera guadagni all'azienda che lo fa...

Nella ricerca l'analisi si focalizza principalmente sugli effetti economici del cross selling; sarebbe anche interessante approfondire quanto il cross selling possa disturbare il cliente, quindi gli effetti immateriali e più legati alla reputazione dell'azienda.
Per chiudere l'esempio principe del mal-cross-selling, cioè le poste. Le poste che vendono e offrono di tutto (dai servizi finanziari allo smercio di prodotti di ogni tipo) e non riescono mai, ma dico mai, a soddisfarmi nel loro core-business: pagamento dei bollettini, consegna posta e spedizione pacchi.