Pronto? Son Gordon, come va?

'Hello? Gordon here. I'm calling about your letter...'

Un bel pezzo di Clare O'Connor and David Singleton su PRWeek.
L'ultima offensiva di comunicazione di Gordon Brown prevede una telefonata ai cittadini che gli hanno scritto lettere secondo fonti di Downing Street.
L'iniziativa sembra essere del Capo Strategia di Downing Street, Stephen Carter, ed avrebbe l'obiettivo di rendere più umano il Prime Minister dato che la sua popolarità continua a calare.

'Carter ha pensato che fosse una buona idea far chiamare da Brown le persone personalmente,' rivela una golaprofonda. 'Carter sceglierà le lettere a caso, farà preparare una risposta dal suo team e quindi Brown chiamerà personalmente.'
La mossa è un tentativo di diffondere un passaparola positivo sul Primo Ministro, specialmente in provincia.
Tuttavia sembra che la prima telefonata abbia rischiato di diventare un grande pacco.
'Brown ha fatto la chiamata alle 6 di mattina, senza pensare' dice il beninformato insider. 'Fortunatamente chi ha risposto era un lavoratore 24oresu24 quindi alzato.'
La fonte ha aggiunto: 'L'idea ha un senso, ma non funziona. Migliorare l'immagine di Brown con le PR è oggi impossibile.'
Downing Street non ha voluto commentare.

Nel frattempo una ricerca tra senior PR fatta dalla PRCA rivela che solo il 15 per cento ritiene che Brown possa significativamente migliorare la propria reputazione rafforzando il proprio team di comunicazione. Circa il 42 per cento dice che non avrebbe effetto. A me sembra tanto che stia diventando una sorta parafulmine ambulante, modello Prodi ultimo governo.

Il Valore del Marketing del Passaparola

Il Marketing del Passaparola (o wom mkt, word of mouth mkt, buzz mkt, eccetera mkt) è un affare che riguarda le Relazioni Pubbliche e che a prescindere da mode e da trend vari dobbiamo tenere in considerazione.

E' uscito in questi giorni un primo paper di Bzz Agent, agenzia di wom mkt, che è possibile consultare e scaricare online e che ci dà un'idea di come calcolare il valore degli investimenti in passaparola: Valuing Advertising’s Original Medium: The Conversation

Gli investimenti USA in marketing del passaparola hanno toccato la non trascurabile cifra di 1 miliardo di dollari.

Il CPM (Cost per Mille consumers) del wom mkt viene calcolato nel paper in 300 dollari: 300 dollari per raggiungere mille consumatori con un messaggio efficace.

Interessante come si arriva a calcolare questo valore che consiste nella somma di:

15 $ di CPM base - calcolato sulle medie di tutti gli altri investimenti pubblicitari;

50 $ per il targeting premium - cioè la capacità di raggiungere segmenti molto precisi;

125 $ per il coinvolgimento e l'intima relazione attivata;

25 $ per la durata degli effetti;

50 $ per l'esclusività dell'esperienza;

0 $ (per ora) per l'inventory scarcity;

35 $ per l'impatto e l'influenza generale.

Attenti a non spin-narci fra noi

Da una recente ricerca di Weber Shandwick e del ricercatore Paul Marsden emerge che il word of mouth sarebbe 5 volte più efficace dell'advertising.

Il campione di 4.000 persone in Spagna, Italia, Germania e Regno Unito, è stato sondato sull'acquisto di auto, pc, liquori, telefoni e tv... ed ha confermato che il passaparola dei conoscenti e degli amici è molto più importante nella decisione di acquisto che la pubblicità. 

Beh si sapeva... Ma chi influenza gli influenzatori? Forse la pubblicità un po' sì; forse programmi di pr e di wom mkt, forse promozioni, ecc. 

Pur essendo un fervente credente nel wom mkt vedendo così, su PRWeek, i risultati non mi convincono del tutto (mi risevro di dare un occhio approfondito alla ricerca): anche perché ciò che viene indagata è l'importanza che assume da una parte il passaparola, come fenomeno sociale spontaneo, e dall'altra l'advertising, come azione di persuasione eterodiretta. Piuttosto sarebbe stato interessante paragonare due o più campagne di comunicazione: una di word of mouth marketing e una di advertising. Lì avremmo capito (e probabilmente dimostrato) quali dei due sia più efficace.

Che il passaparola in generale influenzasse di più lo sapevano anche i nostri nonni, anche prima di Bernays. Non vorrei che facessimo spin su noi stessi a volte... liar liar pants on fire!

 

Your customers are better writers than you

Nonostante il testo-suggerimento provenga da Andy Sernovitz, sicuramente uno dei più importanti esponenti del WOM, devo dire che non sono d'accordo con tanto entusiasmo-estremismo consumer generated content.

[Originally posted by Andy Sernovitz on Damn! I Wish I'd Thought of That!]

"Tutti i markettari si dannano per realizzazre un buon lavoro di copy: vogliamo essere sinceri, freschi ed efficaci.

Ma è difficile star lì e, giorno dopo giorno, invenarsi nuovi payoff, bodycopy etc. E' sempre + difficile entusiasmarsi per i prodotti che ci vengono sottoposti quotidianamente.

Qual è la solution? Lasciarlo fare ai nostri pubblici.

Tutto quello che c'è bisogno di fare è dargliene l'opportunità: dagli un forum, un blog, un posto in cui postare recensioni. Digli che vuoi sentire la loro opinioni e che adori che scrivano. Stanno già mettendo recensioni sui nstro prodotti su Yelph, Amazon e suoi loro blogs... potresti trovare il grande copy che serve al tuo sito."

Prima passa-parlare, poi votare.

Questa segnalazione la frego dalla newsletter di Womma che cita il New York Times di domenica.

Si tratta di un articolo di Mark Mellman and Michael Bloomfield (chief executive e executive vice president di una società di ricerca) sull'efficacia del passaparola per i candidati alle primarie in Iowa confrontato con i loro investimenti in advertising nello stesso stato.

Emerge che Edwards e Huckabee in proporzione hanno ottenuto risultati enormemente positivi rispetto agli investimenti in pubblicità di Romney, Clinton e Obama. Allo stesso modo il word of mouth negativo ha influito pesantamente sulla performance della Clinton.

Questo perché?

Public trust in all kinds of communication is eroding, with a notable exception: word of mouth. A Roper poll found the number of people who said they get good ideas and information from television ads declined from 1977 to 2003, while the number who said the same about word of mouth increased by 25 percentage points.

Adesso non è che ci mettiamo a fare la lode quotidiana del passaparola però... No, no. Akkà nisiun o'ssape! Passaparolenza. E neanche vorrei parlare sempre delle primarie ammerigane: invece sì, perché sono così ghiotte di spunti per le PR.

(la vignetta cliccabile è: 'La comunità' di Andrenza Pazienza)

PR=WOMMA? By Paul Rand, Ketchum Communications

Nella breve intervista a Paul Rand di Ketchum Comms. su word of mouth marketing (durante la WOMMA Conference del 2007) l'esperto riconosce che le Public Relations hanno sempre basato la loro attività sulle relazioni (ma va?! butt goes...).
Rimango dell'idea che il word of mouth mkt non sia una nuova invenzione, ma lo strumento del passaparola utilizzato nelle migliori campagne di RP.

Passaparola negativo e pettegolezzo natalizzzio

Da tempo studiamo con curiosità ed interesse il word of mouth marketing (il mkt del passaparola) ben consci che non si tratta di una scoperta degli ultimi anni ma di uno dei fenomeni comunicativi più vecchi al mondo e allo stesso modo uno degli strumenti più antichi delle public relations (almeno dovremmo tutti saperlo).

Il legame tra passaparola ed etica della comunicazione e del marketing è ben evidente: basta leggersi il libro bianco del WOM o per star sul classico le 95 tesi del Cluetrain Manifesto. Quindi è assolutamente devastante il passaparola associato ad un comportamente non etico.

Essendo personalmente (negli ultimi giorni) stato oggetto di passaparola negativo, quello che chiamiamo abitualmente pettegolezzo, mi son reso conto - ahimé - dell'efficacia soprattutto di un passaparola negativo.

Come dicevo occorre ovviamente riconoscere che c'è bisogno di un fondo di verità, ma come nella migliori delle case history ad esso si sono associati:

alcuni evangelisti fortemente motivati spuntati dal nulla, un comportamente negativo che si è trasformato in storiella (ottima miccia con cui appicare il fuoco), la valorizzazione di tutti gli anelli della catena del passaparola, nuove tecnologie utilizzate ad hoc, ecc.

Il passaparola negativo funziona. Credo più velocemente e efficacemente di quello positivo.
L'insegnamento comunicativo da trarre - che altro non è che una morale da manuale un po' natalizia - è che mentre nel passaparola positivo tutto va curato (studiato, seguito e incoraggiato) nel passaparola negativo, ma più in generale nella maldicenza, il verbo si diffonde da sé e tutti l'aiutano.

In questo senso le recenti campagne diffamatorie utilizzate da Carl Rove ed altri suoi emuli italici sono assolutamente esemplari di come funzioni bene la maldicenza e l'insinuazione (cfr. il recente libro Spin di Giancarlo Bosetti, direttore di Reset).

Quindi occhio e comportarsi bene!