Lo sviluppo del Communications Marketing secondo Richard Edelman

Nel discorso di Richard Edelman all'Arthur W Page Society ci sono alcuni spunti molto interessanti sull'evoluzione della comunicazione delle organizzazioni nel prossimo futuro. 

Edelman, oltre a individuare un "communications marketing" (quindi un marketing fortemente influenzato dalla comunicazione) e definire alcuni trend attuali che hanno già cambiato grandi organizzazioni, si spinge anche ad affermare che le relazioni pubbliche, quando applicano principi e comportamenti corretti, stanno definitivamente uscendo dall'area buia dei "persuasori occulti" per entrare in un'area in cui possono contribuire a migliorare i comportamenti delle organizzazioni:

"This is public relations creating outcomes that change the path of the corporation while also improving society"

Si tratta di un discorso coerente con quanto affermato negli ultimi documenti di Global Alliance (Melbourne Mandate e Accordi di Stoccolma), con quanto scritto da Toni Muzi Falconi nel suo ultimo libro Global Stakeholder Relationships Governance: An Infrastructure e con quanto l'Arthur W Page Society ha delineato in Building Belief

Leggi il discorso integrale sul sito di Edelman:

http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/the-rise-of-communications-marketing 

Global Stakeholder Relationships Governance: An Infrastructure. La proposta (convincente) di Toni Muzi Falconi

Sto leggendo il recente libro di Toni Muzi Falconi (a fianco link ad Amazon) Global Stakeholder Relationships Governance: An Infrastructure pubblicato da Palgrave in cui viene proposto non solo un aggiornamento, ma un'integrazione decisiva per il modello di governo delle relazioni, il Gorel, che Toni aveva realizzato con SCR negli anni '80 e poi proposto in una guida pubblicata a puntate su Ferpi.it all'inizio del millennio (e disponibile in .pdf).

Confesso che non l'ho ancora finito ma sono praticamente arrivato all'ultima sezione e vorrei appuntarmi alcune note oggi che le vacanze lo permettono.

La nuova proposta di TMF costruisce attorno al modello di Governo delle Relazioni Pubbliche un'infrastruttura soft/hard, costituita da diversi elementi tra cui spiccano la cultura dell'ascolto per il coinvolgimento e l'engagement degli stakeholder da un lato, la capacità di implementare un'attività di reporting continuo, integrato multistakeholder e multicanale.

A supporto dell'idea centrale di Toni libro troviamo diversi contributi: 

• l'articolo di James Grunig (Replacing Images, Reputations and Other Figments of the Mind with Substantive Relationships) molto utile a ripercorrere le due differenti visioni delle RP, quella simbolico-interpretativa ormai comunemente accettata e quella strategico-manageriale più vicina alla visione di Toni e Grunig (cfr. lettura di qualche mese fa da Grunig sul tema https://www.youtube.com/watch?v=PBGjUCmk8ok);
• la dettagliata case history di Emilio Galli Zugaro Chief Communication Officer di Allianz;
• l'analisi di João Manuel Alves Duarte, noto studioso di RP e stimato comunicatore di Enel;
• alcune best case histories identificate da John Paluszek e Jean Valin.

In particolare, la parte soft dell'infrastruttura consisterebbe proprio nell'integrazione del paradigma dei principi generici e delle applicazioni specifiche al Gorel, ridefinito Global Stakeholder Relationships Governance, quindi di tutto ciò che è ormai istituzionalizzato come relazioni pubbliche  tradizionali, da un lato. Dall'altro la parte hard si identifica con l'aggiunta di integrated reporting, cultura dell'ascolto, allineamento interno/esterno, alle pratiche hard tradizionali (public affairs, investor relations, community relations, ecc.).

Partendo da considerazioni generali sulla decelerazione del mondo globalizzato, sulle due visioni delle RP e sui quattri ruoli dei professionisti, navigando abilmente tra i paradigmi degli Stockholm Accords, le prescrizioni del Melbourne Mandate e Building Belief (il paper dell'Arthur Page Society che identifica il carattere dell'organizzazione e il ruolo delle RP), con numerose citazioni dal blog collettivo PRConversations, TMF consolida la proposta di integrare le infrastrutture hard e soft per realizzare appunto questo modello globale di gestione delle relazioni con gli stakeholder, in grado - a suo avviso - di affrontare la complessità della società a rete e del mondo globalizzato.

Oltre all'interesse per la parte teorica segnalo (per utilità pratica) le sezioni sulle tecniche d'ascolto, sul reporting, sul Gorel stesso.

L'articolo chiarissimo  di Grunig aiuta a capire perché in effetti non possiamo non provare perlomeno di tentare di spostarci sulla visione manageriale-strategica delle RP; molto utile al professionista il contributo più pratico e meno teorico di Emilio Galli Zugaro; per capire complessità dei network e l'analisi di stakeholder/issue management fatta da Joao Duarte.

Non un libro facile da pensare e realizzare. Non facile neppure la sfida intellettuale per il lettore professionista nel cercare di seguire l'idea di TMF tra i modelli, le proposte di questi anni, l'utilizzo di discipline altre, gli interventi di contributors esterni.
Alla fine credo personalmente di aver adesso più chiarezza nel percorso compiuto dalla riflessione sulle RP in questi anni, da Grunig a Melbourne, che in questo libro TMF riesce a sistematizzare e rendere coerente in un approccio unico. Sicuramente da leggere, necessita di tempo e di uno sforzo intellettuale da investire.
Disponibile in forma elettronica (23,28 euro) e cartacea (50 euro) in inglese su www.amazon.it .