Come evolve la figura professionale dell'esperto di relazioni pubbliche e di comunicazione aziendale? Quale l'impatto delle nuove tecnologie della comunicazione? I PR sono coinvolti nei processi decisionali delle proprie organizzazioni?
La prima edizione dello studio Corporate Communication and Public Relations Practice Monitor - 2010 Report, diretto dal prof. Francesco Lurati, fotografa la situazione della categoria professionale, il suo ruolo strategico, nonché le più importanti tendenze generali del settore; ulteriori edizioni dello studio permetteranno di evidenziare l'evoluzione della professione nel tempo.
Il monitoraggio è stato effettuato dallo Swiss Corporate Communication and Public Relations Observatory – Osservatorio che fa parte dell'Istituto di Marketing e Comunicazione Aziendale della Facoltà di scienze della comunicazione dell'USI – e si avvale della collaborazione delle più importanti associazioni di categoria svizzere: SPRI, pr suisse, BPRA e Harbourclub. Il questionario, al quale hanno risposto oltre 500 professionisti, sarà ripetuto a cadenza regolare per poter nel tempo contribuire al miglioramento degli standard professionali del settore.
Le tendenze con il maggiore impatto sul settore
Non sorprendentemente la comunicazione digitale è il trend che più sta trasformando il settore: già oggi i professionisti passano circa un quarto del proprio tempo a gestire i media digitali, percentuale che crescerà ulteriormente nei prossimi tre anni. I professionisti evidenziano inoltre una generale accelerazione dei cambiamenti organizzativi, una più veloce escalation delle problematiche e una più intensa pressione da parte dei cosiddetti stakeholder (cioè di tutti i portatori di interesse nei confronti delle attività dell'organizzazione).
La comunicazione digitale: si cerca un approccio più focalizzato
Dopo una prima fase di sperimentazione, i professionisti sono alla ricerca di un approccio più strategico alla comunicazione digitale. I social network risultano i media digitali più popolari (38%), seguiti dai video online (33%). L'uso combinato di entrambi, come anche l'attenzione alle comunità digitali che si formano attorno ad interessi specifici, cresceranno nel prossimo anno.
Le discipline che acquisiranno più importanza nel prossimo futuro
Quasi l'80% degli intervistati ritiene che le discipline più importanti sono la gestione comunicativa degli issue e la comunicazione istituzionale. Tuttavia le discipline che vedranno il maggior incremento di importanza nei prossimi tre anni sono la comunicazione interna e le relazioni con la comunità.
Misurare l'efficacia della comunicazione al di là del semplice output
Esistono diversi livelli di valutazione dell'efficacia della comunicazione, che vanno dalla semplice misurazione di quanta comunicazione si produce (ad esempio il numero di comunicati stampa inviati ai media), alla misurazione dell'output (ad esempio gli articoli di giornale pubblicati a seguito di una conferenza stampa o il numero di click sul proprio sito internet), a misure molto più elaborate come l'effetto e l'impatto sugli stakeholder o quello sui risultati aziendali. Se la misura dell'output è ancora la più comune nel settore (70%), circa un terzo dei professionisti adotta anche misure più sofisticate.
Il coinvolgimento negli aspetti più strategici dell'organizzazione
Circa un terzo degli intervistati si sente coinvolto nei processi decisionali dell'azienda: c'è quindi spazio di miglioramento in relazione all'impatto strategico della comunicazione dei professionisti svizzeri sulle proprie organizzazioni. Anche il loro coinvolgimento in attività come la creazione di coalizioni e alleanze, le sponsorizzazioni, la filantropia e lo sviluppo del brand aziendale è sorprendentemente basso: solo un quarto degli intervistati ritiene queste attività di propria responsabilità.
Le donne sono più numerose, ma gli uomini occupano ancora le posizioni di potere
Anche se le donne sono la maggioranza nel settore, gli uomini restano più influenti. Più della metà dei professionisti di relazioni pubbliche sono di sesso femminile, ma le posizioni strategiche sono ancora saldamente nelle mani degli uomini. Questa situazione potrebbe cambiare in futuro, anche perché la nuova generazione di professionisti, cioè quella di età inferiore ai 40 anni, conta ben il 70% di donne.
Per maggiori informazioni:
Prof. Francesco Lurati, francesco.lurati@usi.ch, +41 58 666 4582
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