Accordi di Stoccolma: una nuova sfida per le Rp

E’ finalmente pronta la prima bozza degli Accordi di Stoccolma, che rappresenteranno un nuovo manifesto globale sulle Relazioni pubbliche. Ora tocca ai professionisti italiani arricchire il materiale con i propri commenti e contributi… la sfida è aperta!

01/04/2010, Notizie Ferpi, Commenti

di Toni Muzi Falconi

Mancano poco più di due mesi al World PR Forum di Stoccolma e noi professionisti possiamo (anzi, dobbiamo) già contribuire a quello che – da qualunque parte lo si legga – è il più grande spazio (fisico e virtuale) mai progettato e governato a livello globale per confrontarsi e riflettere sul valore che le relazioni pubbliche apportano alle organizzazioni (private, pubbliche e sociali) e alla Società, nel suo complesso.

È di questi giorni, infatti, la pubblicazione degli Stockholm Accords, un tentativo per cercare di reclutare e coinvolgere la parte più consapevole della nostra comunità professionale attorno a pochi temi su cui poi argomentare la value proposition della nostra professione.

All’interno del sito del Forum di Stoccolma potete trovare pronta la prima bozza degli Stockholm Accords (in inglese, assieme ad un glossario, una bibliografia e la spiegazione del processo) da commentare e integrare.

Come Ferpi, da sempre in prima linea nella valorizzazione della nostra professione a livello globale, vogliamo contribuire in maniera distintiva alla discussione lanciata dagli Accordi che qui sotto vi proponiamo nella loro traduzione italiana.

Quello che vi chiediamo è partire da qui: interpretare questi stimoli come un verso e proprio brief su commissione e su cui costruire un Programma di Relazioni Pubbliche (almeno biennale) per le Relazioni Pubbliche italiane. Cosa dovrebbe fare Ferpi (e con chi) per argomentare i punti (e quali?) presenti nei diversi temi? Come declinare questi punti all’interno delle attività delle diverse Commissioni, Delegazioni, Gruppi di Lavoro… e ancora, quali segmenti di stakeholder coinvolgere per ciascuno dei punti/ritenuti più rilevanti?

L’invito, ovviamente, è quello di alimentare la discussione direttamente in inglese sul sito del Forum. Siamo ancora in fase di bozza e la discussione è già dilagata da quando è stata avviata ieri. Ma, crediamo sarebbe fantastico arrivare a Stoccolma con una proposta in cui Ferpi si impegna nell’adozione/declinazione degli Stockholm Accords rispetto alle sue specificità.

Per questo vogliamo confrontarci con voi a partire da questa settimana sulle possibile azioni per argomentare il valore delle relazioni pubbliche, così come abbozzato negli Accordi, presso i nostri segmenti di stakeholder più rilevanti. Nonché se e come adottare gli strumenti suggeriti di valutazione dell’efficacia delle azioni.

Il CentroStudi e il Gruppo di lavoro Internazionale, cercheranno poi di tirare le somme che, una volta condivise e ulteriormente dibattute su questo sito, potranno diventare la base di una proposta Ferpi che la nostra delegazione potrebbe presentare a Stoccolma i prossimi 14-15 giugno.

Pronti – via?

Ecco il testo italiano degli Stockholm Accords.

Governance

La crescente tendenza in molte organizzazioni ad adottare il modello di stakeholder governance abilita i consiglieri di amministrazione o le leadership elette ad essere direttamente responsabili delle strategie e delle politiche di relazioni con gli stakeholder e di monitorarne la implementazione. Nei network di valore della nostra società a rete, una organizzazione comunicativa necessita di conoscenze tempestive sulle dinamiche economiche, sociali, politiche, normative ed ambientali oltre che sulle opportunità e sui rischi di queste dinamiche per l’organizzazione, la sua governance, le sue azioni e la sua comunicazione.

Il professionista di relazioni pubbliche:

• contribuisce alla definizione dei valori, dei principi, delle strategie, delle politiche e dei processi;
• riferisce correntemente in merito alle dinamiche di coinvolgimento degli stakeholder:
• delinea e sviluppa le abilità e le competence comunicative dell’organizzazione;
• valuta, misura e risponde dei risultati delle sue azioni;
• elabora tempestive analisi e raccomandazioni che assicurino un efficace governo delle relazioni dell’organizzazione con gli stakeholder, rafforzandone la trasparenza, la fiducia e consolidandone la ‘licenza di operare’.

Management

Processi decisionali tempestivi ed efficaci nella gestione delle risorse e delle sue operazioni sono essenziali per qualsiasi organizzazione che si proponga di rafforzare la propria ‘licenza di operare’. Sono decisioni manageriali che devono essere sensibili alle aspettative e alle preoccupazioni degli stakeholder interni ed esterni, alla costante ricerca di un equilibrio fra obiettivi organizzativi e sociali. Una organizzazione comunicativa ascolta i suoi stakeholder e utilizza questo ascolto per migliorare la qualità delle proprie decisioni e comunica attraverso i propri comportamenti agiti.

Il professionista di relazioni pubbliche:

• coordina la raccolta, la comprensione e l’interpretazione di interessi e aspirazioni sociali, politiche ed economiche;
• partecipa alla soluzione dei dilemmi organizzativi, guidandone quelli particolarmente focalizzati sulle relazioni con gli stakeholder;
• contribuisce a legittimare l’organizzazione aumentando il valore comunicativo dei suoi prodotti, processi, servizi sviluppandone il capitale finanziario, legale, relazionale e operativo.

Sostenibilità

La sostenibilità di una organizzazione si fonda sul delicato equilibrio fra le necessità dell’oggi e un coerente perseguimento delle necessità future, dettate dalle dinamiche economiche, ambientali e sociali. Nella società a rete, la leadership nella sostenibilità offre alla organizzazione comunicativa una opportunità trasformativa che ne rafforza la ‘licenza di operare’ attraverso i comportamenti economici, ambientali e sociali.

Il professionista di relazioni pubbliche identifica, coinvolge e impegna gli stakeholder affinché contribuiscano alla definizione e attuazione di adeguate politiche e programmi di sostenibilità:

• interpretando le aspettative sociali in sobri investimenti economici, sociali e ambientali che assicurino un valore reale all’organizzazione (l’avvocato interno);
• creando una cultura dell’ascolto –un sistema aperto che consenta all’organizzazione di anticipare, adattarsi e rispondere (l’ascoltatore);
• assicurando la partecipazione degli stakeholder alla identificazione delle informazioni che vanno messe a disposizione con modalità trasparenti e autentiche (il reporter);
• andando oltre le priorità del momento per anticipare le esigenze di domani coinvolgendo stakeholder e leadership in una comune riflessione sul futuro (il leader).

Comunicazione Interna

La comunicazione interna rafforza l’attrazione, la tenuta e la crescita di lealtà e impegno verso gli obiettivi organizzativi da parte di pubblici sempre più diversi e segmentati. Nella società a rete una organizzazione comunicativa va ben oltre la tradizionale definizione di dipendenti sapendo bene che l’impiego full time si riduce, il part time crecse senza contare poi che i fornitori, i consulenti, gli agenti, i distributori e i volontari sono anch’essi ormai assimilabili a pubblici ‘interni’.

Il professionista di relazioni pubbliche si confronta continuamente con:

• come comunicano le leadership organizzative;
• come vengono condivise le conoscenze;
• come vengono prese le decisioni;
• come si formano i processi e le strutture;
• come si estende il perimetro comunicativo per includervi pubblici di confine le cui opinioni sono sovente considerate assai affidabili e contribuiscono fortemente al successo dell’organizzazione.

Comunicazione Esterna

La società a rete impone all’organizzazione comunicativa l’espansione di abilità e confini che focalizzino l’attenzione verso i clienti, gli investitori, le comunità locali, i governi, le associazioni di cittadinanza attiva, le associazioni industriali e di settore, i media tradizionali e sociali ed altri segmenti di stakeholder a seconda delle situazioni specifiche.

Il professionista di relazioni pubbliche:

• promuove, supporta e contribuisce al cambiamento di prodotti, servizi e processi;
• applica networking sociale, abilità e strumenti di ricerca per ascoltare le aspettative degli stakeholder e riferire alla direzione affinché vengano adeguatamente interpretate e, ove rilevanti ed efficaci, integrate nei processi decisionali;
• rafforza il valore e la lealtà alla marca consolidando la ‘licenza di operare’ dell’organizzazione;
• lavora con tutte le funzioni organizzative, attraverso ciascuna fase della produzione e della distribuzione, per elaborare e realizzare programmi comunicativi efficaci;
• partecipa attivamente al dialogo, valuta e misura i risultati in base ai quali adegua le sue pratiche operative.

Coordinamento

Nei value network, ogni questione comunicativa si presenta sfaccettata; pluri stakeholder; inter relazionale all’interno e fra i diversi network; nonché collocata in diverse cornici normative. L’organizzazione comunicativa governa la trasparenza globale con risorse limitate ed esigenze di tempestività correlate a cambiamenti dinamici che investono i suoi confini interni/esterni, insieme ai conflitti di interesse emergenti dalla partecipazione di stakeholder a profilo multiplo. Il dialogo con gli stakeholder interni, di confine ed esterni deve essere coerente con la missione, la visione, i valori, l’attuazione, le promesse, le azioni e i comportamenti dell’organizzazione.

Il professionista di relazioni pubbliche:

• ricerca, sviluppa, osserva e allinea il comportamento comunicativo dell’organizzazione con i comportamenti agiti;
• poggia su un corpo di conoscenze inclusivo delle scienze sociali e psicologiche, delle migliori pratiche di ricerca e di aggiornamento professionale che consentano di creare, valutare, misurare e attuare programmi di miglioramento continuo.